Эффект владения: психологические механизмы оценки личного имущества
Стандартная экономическая теория предполагает, что человек имеет фиксированную оценку любого блага. Согласно этой логике, минимальная цена, по которой индивид готов продать товар, должна совпадать с максимальной ценой, которую он готов заплатить за его приобретение. Однако практика показывает существенный разрыв между этими показателями, что привело к открытию одного из базовых принципов поведенческой экономики.
Исследования Ричарда Талера и феномен профессора Р.
Ричард Талер, наблюдая за поведением профессора Ричарда Розетта, зафиксировал аномалию в оценке винной коллекции. Профессор покупал вино на аукционах не дороже 35 долларов за бутылку, но категорически отказывался продавать те же бутылки даже за 100 долларов. С точки зрения классической экономики это нерационально: если объект оценивается владельцем, например, в 50 долларов, он должен быть готов и купить его за 50, и продать за любую сумму выше 50.
Талер ввел термин «эффект владения» для описания ситуации, когда сам факт обладания вещью резко повышает её субъективную ценность. Этот эффект особенно ярко проявляется в отношении товаров неповседневного спроса.
Практические примеры эффекта владения
- Билеты на мероприятия: Человек может купить билет на концерт за 200 долларов и быть готовым отдать за него не более 500. Однако, уже владея билетом, он может отказаться перепродать его даже за 3000 долларов, поскольку психологическая стоимость расставания с билетом оказывается выше рыночных предложений.
- Рынок труда: Исследования выбора вакансий показали, что люди склонны сохранять текущую позицию, даже если им предлагают альтернативу, превосходящую текущую по одному параметру, но уступающую по другому. Недостатки новой вакансии воспринимаются острее, чем её преимущества, что удерживает сотрудников от перехода.
Теоретическое обоснование: роль теории перспектив
Объяснение эффекта владения было найдено в «теории перспектив» Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Ключевым фактором здесь выступает точка отсчета:
- Для покупателя приобретение товара — это удовольствие от выигрыша.
- Для продавца расставание с товаром — это боль от потери.
Благодаря механизму неприятия потерь, реакция на утрату объекта оказывается значительно сильнее, чем радость от его приобретения. На графике функции ценности кривая в области отрицательных значений (потерь) имеет более крутой наклон, чем в области положительных значений (выигрышей). Таким образом, минимальная продажная цена оказывается выше покупной, так как должна компенсировать острую психологическую реакцию на потерю имущества.
Эмпирические подтверждения
Ряд исследований (Gregory, 1983; Hammack and Brown, 1974; Knetsch and Sinden, 1984) подтвердил наличие разрыва между ценами спроса и предложения в реальных и воображаемых сделках. Эти данные стали серьезным вызовом для стандартной экономической модели, которая не учитывает психологические издержки владения и влияние точки отсчета на принятие решений.
Смысл
Психологическая природа переоценки личного имущества
Субъективная ценность объекта значительно возрастает в глазах человека сразу после того, как он становится его владельцем. Этот разрыв в оценке вызван асимметрией восприятия: боль от потери имеющегося блага переживается острее, чем радость от приобретения аналогичного нового актива.
Убеждения
- Неприятие потерь: человек психологически запрограммирован избегать утраты того, чем уже владеет, сильнее, чем стремиться к получению нового.
- Субъективность экономической ценности: стоимость товара зависит не только от его рыночных характеристик, но и от статуса владения субъекта.
- Несовершенство рациональных моделей: стандартная экономическая теория не может полностью описать поведение человека, так как игнорирует эмоциональные факторы.
Ценности
- Собственность: владение объектом создает уникальную связь между человеком и вещью, повышая её значимость.
- Психологический комфорт: сохранение текущего положения (статус-кво) часто предпочтительнее риска, связанного с обменом или переменами.
- Научный поиск: стремление найти объяснение иррациональному поведению через синтез экономики и психологии.
Состояния
- Нежелание расставаться: устойчивое стремление сохранить владение объектом вопреки материальной выгоде.
- Огорчение от потери: острая эмоциональная реакция на необходимость отказа от части своего имущества.
- Воодушевление: интеллектуальный подъем при открытии закономерностей, объясняющих сложные жизненные феномены.