Стратегическое управление связями с общественностью: принципы и методы
Бизнес достигает своих целей только тогда, когда осознает многогранность своих связей с общественностью. Успешная компания транслирует свои ценности через каждый аспект деятельности: производитель масла внедряет продуманную политику занятости, банк демонстрирует благоразумие руководства и уважительное отношение к служащим, а магазин модной одежды подчеркивает добротность товаров через архитектуру здания. Хлебозавод формирует доверие, заботясь о гигиене на производстве и чистоте транспорта, а строительная компания подтверждает надежность не только качеством домов, но и справедливыми компенсациями работникам. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен придавать коммуникациям характер, способствующий достижению стратегических целей.
Инструменты формирования имиджа и роль консультанта
Изменения, необходимые для соответствия целям организации и ожиданиям общества, могут касаться как глобальных стратегий, так и тривиальных деталей. Консультант по связям с общественностью может рекомендовать:
- Пересмотр ассортимента: адаптацию продуктовой линейки под изменяющиеся требования аудитории.
- Управление репутацией через ценообразование: ювелирный магазин может осознанно торговать украшениями среднего сегмента даже в убыток, чтобы сформировать лояльность будущих преуспевающих клиентов.
- Эстетику и статус: универсальному магазину класса люкс требуется соответствующий персонал (например, выпускники колледжей) и оформление витрин с привлечением известных художников.
- Инвестиции в присутствие: открытие офиса в престижном районе (например, на Пятой авеню) может не окупаться мгновенно, но оно необходимо для привлечения крупных вкладчиков в долгосрочной перспективе.
Важно помнить, что даже самые масштабные имиджевые вложения могут быть нейтрализованы личными скандалами руководства или бытовыми мелочами, такими как нечистые полы или неопрятный персонал.
Этика и прозрачность в коммуникациях
Связи с общественностью не должны служить инструментом сокрытия истинных целей или создания иллюзий. Демонстрация нескольких премиальных товаров при доминировании низкокачественного ассортимента этически неприглядна и создает ложное впечатление. Эффективный PR не пытается «заморочить голову» преувеличениями; он ярко и правдиво отражает реальную деятельность компании.
Историческим примером успешного воплощения корпоративного имиджа стала Центральная железная дорога Нью-Йорка. Компания привлекала клиентов не только безопасностью, но и элегантностью поездов, а её олицетворением стал учтивый и обаятельный джентльмен Чонси М. Депью, чей образ служил идеальной рекламой и вызывал доверие у публики.
PR как системное исследование и общественное служение
Создание имиджа «общественного служения» — это лишь внешняя часть работы, метод достижения благосклонности акционеров, сотрудников и потребителей. Подлинная деятельность в сфере связей с общественностью заключается в глубоком и активном исследовании аудитории.
Настоящая агитационная работа бизнеса базируется на:
- Постоянном изучении общественного мнения.
- Производстве товаров и услуг с учетом результатов этих исследований.
- Использовании всех каналов коммуникации для установления прочных связей с обществом.
Бизнес должен стремиться к тому, чтобы его функции по производству и сбыту воспринимались как почетная миссия, приносящая пользу всему социуму.
Смысл
Единство стратегии и восприятия
Связи с общественностью являются фундаментальным процессом адаптации бизнеса к социальным ожиданиям через честную коммуникацию, глубокие исследования и приведение каждого элемента деятельности в соответствие с желаемым имиджем.
Убеждения
- Тотальность коммуникации: Любая деталь, от одежды персонала до архитектуры здания, формирует отношение общественности к бизнесу.
- Честность как стратегия: Истинный PR не создает иллюзий, а правдиво транслирует реальную деятельность компании, избегая сокрытия фактов.
- Приоритет будущего над текущим: Краткосрочные убытки в определенных сегментах или локациях оправданы, если они формируют нужную аудиторию в долгосрочной перспективе.
- Исследование как основа: Продукты и коммуникации должны создаваться только на базе активного изучения общественного мнения.
Ценности
- Профессионализм: Высокий уровень квалификации сотрудников и эстетическое совершенство всех точек контакта с клиентом.
- Ответственность: Забота о безопасности потребителей, гигиене производства и социальной защите работников.
- Этика: Отказ от манипуляций и преувеличений в пользу прозрачного взаимодействия с обществом.
- Долговечность: Стремление создавать надежные продукты и строить устойчивые связи, рассчитанные на десятилетия.
Состояния
- Уважение: Чувство взаимного признания достоинства между организацией, её сотрудниками и клиентами.
- Доверие: Уверенность общества в надежности, честности и безопасности деятельности компании.
- Благосклонность: Позитивный эмоциональный настрой аудитории, поддерживающей цели и методы бизнеса.
- Гордость: Ощущение сопричастности к качественному сервису или значимому общественному служению.